生成AIを活用した広報研究会

主査　雨宮徳左衛門（プラップノード株式会社）

　生成AIは、いまやあらゆる産業分野に大きなインパクトをもたらしている。一方で、広報領域における活用実態については、信頼性の高い調査・研究が十分とはいえない状況にある。私たち「生成AIを活用した広報研究会」では、そうした空白を少しでも埋めることを目的として、広報部門を主たる対象に調査を実施した。調査は2025年10月から11月にかけてインターネットアンケート形式で行い、国内の企業・団体の広報担当者、PR代理店スタッフ、広報研究者などから104件の有効回答を得た。設問は、生成AIの導入状況、利用業務、接触頻度、生産性への寄与、導入・定着を阻む要因など、計11項目で構成している。

　また、本調査は、第1回調査（2024年）と同時期・同規模で、一定程度共通した対象リストを用いて実施する定点調査として設計されている。そのため、単年の状況把握にとどまらず、前回との差分を通じて、広報領域における生成AI活用の変化や進展を、より多面的に捉えることを目指している。

生成AIの導入状況

　今回の調査から、広報部門において生成AIの導入が着実に進んでいることが明瞭に見てとれる（図１）。「定着している」は18.3%、「導入し、定着を模索している」は58.7%となっており、両者を合わせた導入済み層は77.0%に達した。これは、生成AIが一部の先進的な取り組みにとどまらず、多くの企業で実務への組み込みを前提に活用され始めていることを示している。

　前回は「定着している」と「導入し、定着を模索している」の合計が37.2%であったのに対し、今回は77.0%となり、導入済み層は大幅に拡大した。一方で、「認知している」にとどまる層は45.5%から13.5%へと大きく低下しており、生成AIが「知っている技術」から「実際に使う技術」へと位置づけを変えたことがうかがえる。

接触頻度

　導入者の生成AIの接触頻度をみると、「常に」と「1日数回」をあわせたデイリーユース層は導入者の70.0%を占めており、急速にAIとの協働が進んでいる様子がうかがえる。生成AIの活用が関心や試行の段階にとどまらず、現場で反復的に使われる実践ステージへと移行していることを示している。

生産性評価

　導入者の評価の平均点は2024年の6.67点から2025年は7.53点へ上昇しており（表1）、2025年のほうが高い。あわせて、8点以上の比率は37.8%から62.5%へ増加している一方、4点以下の低評価は15.6%から5.0%へ減少しており、回答分布は全体として高評価側に急速にシフトしている（図３）。

註記：本アンケートで指す「生産性への貢献度」とは、生成AIが広報業務において、タスクの効率化や作業時間の短縮、精度の向上、創造性の向上などにどの程度貢献しているかを示し、10段階で10を最高とし、1を最低とする

　これら変化を踏まえると、この1年は広報領域における生成AI活用にとって、単なる普及の進展をこえた大きな転換点であり、生成AIが関心や試行の対象から、実装と運用を伴う現実的な業務基盤へと移行し始めた年として位置づけられると考える。

利用業務

　今回の調査では、生成AIの活用場面として、引き続き文章作成やアイデア出しが中心であることがわかった。上位は「プレスリリース類の作成」37件（46.3%）、「コピーやリリースタイトルの案だし」35件（43.8%）、「企画の壁打ちや案だし」35件（43.8%）で、前回調査でも同様の項目が上位に並んでいた。広報業務において、生成AIはまず「書くこと」「考えること」を支えるツールとして定着してきたといえる。

　また、前回と比べると、「議事録の作成」は11件（24.4%）から29件（36.3%）へ、「翻訳」は3件（6.7%）から14件（17.5%）へと伸びており、生成AIの活用が日常的な実務処理にも広がっている様子が見られた。一方で、「記事の要約や情報収集」は前回22件（48.9%）、今回22件（27.5%）と件数は変わらなかったが、順位や割合では相対的に低下した。これは利用が減ったというより、今回調査で選択肢を増やしたことで、生成AIの使い方がより細かく把握されるようになったためと考えられる。　

　実際、今回調査では「広報戦略づくり」13件（16.3%）や「SNSのリスニング分析」3件（3.8%）、「広報活動の評価」1件（1.3%）など、前回には十分に現れていなかった用途も確認された。全体としては、生成AIの利用が要約や情報収集にとどまらず、原稿作成、発想支援、会議記録、翻訳などへと広がり、広報実務のさまざまな場面に浸透し始めていることがうかがえる。

導入や定着への不安要素

　全体でみると、生成AIの導入・定着に関する不安は、「正確性への不安」56件（53.8%）、「機密性への不安」54件（51.9%）、「知財侵害への不安」44件（42.3%）に集中しており、企業における生成AI活用の課題が、単なる新しいツールへの抵抗感や操作性の問題ではなく、出力内容の信頼性、情報管理、権利処理といったガバナンス上の論点として認識されていることがわかる（図4）。また、「リードする人材不足」32件（30.8%）や「コンテンツなどから独自性や人間味が薄れることへの不安」27件（26.0%）も一定の水準にあり、生成AI活用の不安が、社内の推進体制や運用設計、さらには広報コンテンツの質や自社らしさの維持にも及んでいることがうかがえる。

　前回との比較で捉えれば、2024年の正確性（52.1％、1位）、機密性（44.6％、2位）、知財侵害（43.8％、3位）であり、上位3項目は変わっていない。とくに機密性への不安は44.6％→51.9％で7.3ポイント上昇しており、生成AI活用が広がる中でも、広報実務では情報管理への慎重姿勢がむしろ強まっていることがうかがえる（図５）。　

　一方で、正確性への不安は52.1％→53.8％で1.7ポイント増と高止まり、知財侵害への不安は43.8％→42.3％で1.5ポイント減とほぼ横ばいであり、主要な懸念領域そのものは大きく変わっていない。　

　2024年に4位だったリードする人材不足は、41.3％→30.8％で10.5ポイント低下し、順位も4位→4位ではあるものの存在感はかなり弱まった。また、業務適応への不安は31.4％→22.1％で9.3ポイント低下し、5位→7位、導入への低い意欲も20.7％→11.5％で9.2ポイント低下し、6位→10位となっている。このため、2025年は「そもそも導入したいか」「社内で推進できるか」といった初期障壁よりも、導入後にどれだけ安全に使えるかに関心が移っていると整理できる。

　今回の調査に、クロス集計をかけて「導入前」と「導入後」を分けてみると、不安の性質は明確に異なる（表3）。導入前では「機密性への不安」13件（54.2%）と「金銭的なコストの高さ」10件（41.7%）が上位であり、導入可否を判断する際のセキュリティや費用面の懸念が中心となっている。一方、導入後では「正確性への不安」47件（58.8%）が最も高く、「機密性への不安」41件（51.3%）が続いており、実際に使う中でAI出力の信頼性がより大きな課題として認識されていることがわかる。また、「リードする人材不足」16件（20.0%）や「コンテンツなどから独自性や人間味が薄れることへの不安」14件（17.5%）が導入後に相対的に目立つことから、不安の重心は導入判断から、活用を支える体制づくりや表現品質の維持といった運用上の課題へ移っているといえる。

社内規定

生成AI導入に関する社内規定が「ある」とする回答は、前回の51.1%から今回68.8%へ増加し、社内ルール整備が着実に進んでいることがわかる。「ない」は31.3%まで低下しており、生成AI活用が試行的な導入から、規定を伴う組織的な運用へ移りつつあることが示されている。

　本調査から、2025年の広報領域における生成AI活用は、前回調査時点と比べて明らかに新たな局面へ進んだことが確認された。導入済み層は77.0%に達し、接触頻度も高まり、生産性評価も上昇していることから、生成AIはすでに一部の先進的な試みにとどまらず、広報実務の中で反復的に使われる現実的な業務基盤になりつつあるように推認される。　

　他方で、導入や定着に伴う課題もより具体的になっている。全体としては、正確性、機密性、知財侵害への不安が中心であり、導入前にはセキュリティやコストが、導入後には出力の信頼性や運用体制、人材不足、さらにはコンテンツの独自性や人間味の維持が課題として意識されていた。これは、生成AI活用の論点が単なる導入可否の問題から、いかに安全に、適切に、かつ自社らしさを損なわずに運用するかという、より実践的なマネジメント課題へ移っていることを示している。社内規定の整備が進んでいることも、こうした変化と歩調を合わせた動きといえる。

　以上を踏まえると、2025年は広報領域における生成AI活用にとって、単なる普及の進展を超えた転換点であったと位置づけられる。今後の焦点は、「導入するかどうか」ではなく、「どの業務で、どのようなルールと体制のもとで活用し、どのように自社らしい広報品質へ結びつけるか」に移っていくと考えられる。生成AIは広報実務の効率化を支えるだけでなく、広報の仕事そのものの設計や役割の再定義を促す存在になりつつある。

情報流通構造の事例研究会定例報告　　開催：2月20日オンライン

情報流通構造の事例研究会定例では、「AIは拡張か、均質化か」という問題提起をもとに議論を行った
一部のPR会社や大手広告代理店では既にAI専門チームが組成され、AIサービスの提供が始まっている。
生成AIにより一定水準のアウトプットは容易に得られるが、
構文やトーンの均質化という課題も顕在化している。

議論では、AIエージェントが企業内に浸透しても、
PR会社や代理店が長年蓄積してきた経験値や判断軸は揺るがない「資産」であるとの認識が共有された。
むしろ、その知見こそがAIを統治し、設計する力の源泉となる。
広報は制作機能から設計・統治機能へと重心を移しつつあり、業務効率化のみならず、
研究や問題提起の高度化にもエージェントは有用であるとの方向性が確認された。

（田代 順）

本部会では毎月海外の広報研究資料を読み、議論をしています。

【報告】第20回2月21日（土）13-15時
報告者：伊藤直哉（北海道大学）
テーマ：パブリック・ディプロマシーの事例研究
論文：Hobbs, M. J., Sinanan, J., & Li, M. (2023). Grand strategy and public diplomacy: A case study on China’s Belt and Road Initiative and its reception in the Australian press. Public Relations Review, 49(5), 102384. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2023.102384
タイトルの和訳（仮）：グランド・ストラテジーとパブリック・ディプロマシー：中国の「一帯一路」構想とオーストラリア報道における受容に関するケーススタディ

【予告】第21回3月21日（土）13-15時
報告者：山村公一（秋田国際教養大学）
テーマ：SNSのPR理論の構築
論文：Kent, M. L., & Li, C. (2020). Toward a normative social media theory for public relations. Public Relations Review, 46(1), 101857. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2019.101857
タイトルの和訳（仮）：PRにおける規範的ソーシャルメディア理論の構築に向けて

これまで扱った論文一覧：https://bit.ly/rkbhi
参加希望者の連絡先：国枝智樹（t_kunieda@sophia.ac.jp）

サステナビリティ広報戦略研究部会の第4回会合が、2026年1月30日（金）、
オンラインで開催され、
主査チーム（安部、折笠、加藤、駒橋、柴山、城島、本田、永田／敬称略）を含む17人が出席しました。

当日は、部会員である安藤光展氏（法政大学客員研究員／サステナビリティコミュニケーション協会代表）より、
「サステナビリティの社内浸透とその実装」をテーマにご報告いただきました。
安藤氏は、サステナビリティ経営およびサステナビリティコミュニケーションを専門とし、
国内上場企業を中心に15年以上にわたり支援を行うほか、メディアなどでの解説・連載も多数手がけてこられました。
報告では、安藤氏が50社以上に企業インタビューをした知見を踏まえて、
サステナビリティを経営戦略や事業活動に実装するための視点とともに、社内に浸透させるうえでの課題や工夫について、
具体的な事例を交えながら共有いただきました（こちらは、『サステナビリティ戦略の実装』（千倉書房）として2月25日に出版予定）
講演終了後は、次年度に向けた研究テーマの絞り込み、検討課題等が主査チーム本田氏より共有されました。

第5回会合は、2026年2月20日（金）19時から20時30分までオンラインで開催予定です。
部会員である石川有紀子氏（味の素株式会社 グローバルコミュニケーション部メディアグループ シニアマネージャー）より、
「取組みとコミュニケーションで推進する味の素グループのサステナビリティ」をテーマにご報告いただきます。
オブザーバー参加などご希望の方は、主査の安部までご連絡ください。

安部由紀子

情報流通構造の事例研究会は、1月28日にオンラインで定例会合を開催した。生成AIの急速な社会実装を背景に、情報の生成・拡散・受容の構造がどのように変化しているかを主題として議論を行った。

業務現場では翻訳や編集、資料作成などで生成AIの活用が不可欠となる一方、情報漏洩、著作権、誤情報生成への懸念が共有された。また、AIを前提とした情報接触が増えることで、広告や情報体験の質が低下する可能性も指摘された。

検索エンジンやアルゴリズムの違いにより可視化される情報が異なる点は、広報戦略に直接影響する課題として認識された。教育分野では、大学における生成AI利用の浸透と評価基準の難しさが議論され、アウトプットの平均化と能力の二極化が示唆された。

今後は
①衆院選を対象とした情報流通と効果検証
②学術・大学教育における生成AI利用の最適解検討の二つのプロジェクトを進め、事例と検証を積み重ねながら知見の蓄積を図る。

２月もオンラインで定例を開催します。

田代　順

シンポジウムは多くの皆さまにご参加いただき、無事に終了しました。ご参加された皆様ありがとうございました。

既報の通り、日本広報学会では、2025年度30周年記念シンポジウム
「経営機能としての広報をめぐる期待と現実～経営者インタビュー調査に基づく広報の成長モデル～」
を開催いたします。
本シンポジウムでは、2025年度に実施した「経営者インタビュー調査」の報告と合わせて、
広報実務の先頭に立つ広報担当役員をパネリストに迎えたパネルディスカッションを実施します。
会員の皆様のご参加をお待ちしております。

■ 開催概要
日時：2026年3月17日（火）17:30～19:00シンポジウム／～20:00（懇親会）
会場：上智大学2号館4階401教室（＊3階から移動）、懇親会：5階 教職員食堂
参加費：無料（吉田秀雄記念事業財団の助成により）

■ プログラム
1. インタビュー調査結果発表（30分）
発表者：上智大学文学部准教授　国枝智樹氏
講演資料
2. パネルィスカッション（60分）
モデレーター：日本広報学会前理事長　柴山慎一氏
パネリスト：
• (株)商船三井　執行役員CCO　園田早苗氏
• 味の素（株）執行理事グローバルコミュニケーション部長　小笠原和子氏　
• 上智大学文学部准教授　国枝智樹氏
3. 懇親会（50分）
軽食を交えた意見交換会

■ 申込方法
お申し込みは [申込フォームのリンク]
https://www.jsccs.jp/private/30th-Memorial.html
からお願いいたします。（＊お申し込みの受付は締切りました。）

教室のキャパシティの関係で定員に達し次第締め切ります。
2月初旬時点で若干名の余裕しかありませんので早めにお申し込みください。

■ 主催・協賛
主催：日本広報学会
共催：上智大学メディア・ジャーナリズム研究所
協賛：吉田秀雄記念事業財団
特別協賛：アサヒグループホールディングス
後援：経済広報センター、日本パブリックリレーションズ協会、公共コミュニケーション学会、月刊「広報会議」

本シンポジウムを通じ、広報が経営にもたらす影響やその役割について、
トップの期待と現実とのギャップ、経営機能としての広報に求められることは何か?
などにつき、考察する機会としたいと考えております。

（柴山慎一・30周年記念事業TFプロジェクトマネジャー）

情報流通構造の事例研究会（12月23日）実施レポート

12月23日に開催された情報流通構造の事例研究会では、
これまで継続してきた「検索エンジン」「SNSアルゴリズム」「デジタル情報流通構造」に関する議論を総括し、
アルゴリズムと人間の認知・感情・行動が結合した現代的な情報流通の特性について整理を行った。

冒頭では、デジタル化によって情報量は飛躍的に増大した一方で、
「同じ情報を同時に共有する公共空間」が希薄化している現状が確認された。
新聞の一面やテレビの全国中継といった共通体験を前提とした情報環境から、
個別最適化された情報提示へと移行した結果、同一の事象であっても、
受け手によって見える情報や文脈が大きく異なる構造が生まれている。

議論では、情報流通を「一次情報（企業発表・オウンドメディア）」「二次情報（取材・記事化・ニュース転載）」
「三次情報（SNSでの拡散・引用・再解釈）」というレイヤー構造で捉え直した。
そのうえで、炎上事象などに見られるように、切り取られた断片情報が感情と結びつき、
瞬時に拡散・再編集される過程が、世論形成に大きな影響を与えている点が共有された。

参加者からは、「アルゴリズムは万能ではなく、リアルな人間関係や生活文脈には及ばない」
「情報の拡散には数理的評価だけでなく、心証や感情が強く作用する」「デジタル群集心理が特定の方向に働くことで、
拡散が加速・偏在する」といった指摘があった。
アルゴリズムは人を直接支配する装置ではなく、
人間の認知バイアスや感情と結合することで影響力を持つ点が確認された。

また、フィルターバブルとエコーチャンバーの違いについても整理が行われた。
前者が情報への接触範囲の縮小を指すのに対し、
後者は反応が返ってくる環境そのものが自己強化的に循環する構造であり、
人為的に設計された装置というよりもエコシステムとして理解すべきであるとの認識が共有された。

本研究会では、公共空間が消失したのではなく、
分散・断片化した形で存在しているという視点を提示した。
異なるトライブが完全に交わらないのではなく、
生活文脈や役割共有といった限定的な接点において重なり合う領域が、
現代的な公共空間として機能している可能性が示された。

本定例会をもって、当研究会における一連のアルゴリズム・情報流通構造研究は一区切りとし、
今後は新たな事例や変化を踏まえた議論へと接続していく予定である。

以上

（田代順）

「経営者インタビュー」調査で得られた20社、約40万字のテキストデータをもとに、
M-GTAの手法にて定性分析を進めています。
「広報研究」へ投稿される論文作成と3月のシンポジウムでの発表を目指し、
27名の公募メンバーとともに議論を進めています。
ご期待ください！

シンポジウムについては改めて参加募集いたしますが、概要を先行してお知らせしておきます。
詳細は少し変更になる可能性がありますのでご留意ください。

日時：3月17日（火）17:30～20:00
シンポジウム会場：上智大学の大教室（2号館3階の予定）
懇親会会場：同学生食堂
参加費：無料（吉田秀雄記念事業財団からの助成金を活用予定）

（柴山慎一　30周年記念事業プロジェクトマネジャー）

12月23日の研究会では、これまで取り組んできた「アルゴリズム三部作」の総括として、
生成AIが情報流通にもたらしている最新の構造変化をテーマに扱います。

ChatGPT、Google SGE、PerplexityなどのAI検索統合を前提に、
情報の発見・評価・拡散の構造がどのように変わりつつあるのかを整理し、
PR実務における応用、E-E-A-T、危機管理、SNS波形設計までを体系的に解説します。
広報実務者、研究者のいずれの立場にとっても、
今後の議論や実務設計の基盤となる内容です。
関心をお持ちの方は、ぜひご参加ください。
参加をご希望の方にはGoogleカレンダーで招待します。

■準備の都合上、前日までに参加希望の旨をお知らせください。
■オンライン開催 12月23日17時～18時
■本研究会の到達目標
• 生成AIが情報流通に加えた「第四のレイヤー」を理解する
• 検索・SNS・危機管理におけるPR実務への応用を体系化する
• リスクと倫理を整理し、研究と実務の橋渡しを行う
■参加申し込みは：田代 順tashiro@materialpr.jpまで

（田代　順）

関西部会では広報研究の活性化に資するべく研究会を定期的に開催しています。

2025年度の第1回研究会は、2025年10月18日（土）に、
「広報のクリエイティブ」をテーマに開催いたしました。この研究会は、
日本広告学会関西部会との合同研究会として実施し、
両学会あわせて26名が参加する盛況となりました。
メインゲストにPR会社マテリアルの新進気鋭のクリエイターである常谷友梨絵様をお招きし、
PR会社のクリエイターはどのようなことを考えながら活動しているのかについてお話を伺った上で、
パネルディスカッションで広告のクリエイティブと比較しながら議論を深めました。

第2回研究会は、2025年12月11日（木）に、
「宝ホールディングス歴史記念館見学会」として開催いたしました。
参加者15名が普段は一般非公開の記念館に特別に入館し、
平尾嘉之館長による展示内容の説明を受けながら館内を巡りました。
また、その後の意見交換では、
社員を対象とした企業博物館の運営に関して活発な議論が展開されました。
なお、今回の研究会には、在関西の複数の企業博物館の関係者にも参加いただけたことで、
濃密な議論が実現しました。終了後は近隣のお店で忘年懇親会を開催し、
会員相互の交流を深めることもできました。

第3回研究会は2026年2月に開催予定です。
詳細が固まりましたらあらためて会員のみなさまにご案内差し上げます。

（伊吹 勇亮・関西部会長）